Analyse der Wettbewerbssituation im Rahmen einer Marktstudie
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Dimensionen und Bewertungskriterien für die Einordnung von Wettbewerbern
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Im Rahmen einer Markt- und Wettbewerbsanalyse ist es essentiell sich einen Überblick über die Wettbewerbssituation zu verschaffen. Dies kann sich in verschiedenen Dimensionen abspielen.
Wichtig ist zu Anfang, die im betrachteten Segment aktiven Unternehmen vollständig zu identifizieren und zu evaluieren, ob es sich dabei um wenige große oder viele kleine Spieler – bzw. eine Mischform daraus – handelt. Bei der Bewertung von ‚groß’ und ‚klein’, alternativ auch die Abgrenzung von ‚wichtig’ und ‚weniger wichtig’, kommen ebenfalls die erwähnten Dimensionen ins Spiel. Eine umfassende strategische Marktanalyse beinhaltet Unternehmensinformationen zu allen relevanten Konkurrenten in Form von Unternehmensprofilen. Darin werden zu allen Dimensionen die jeweiligen Merkmale und Ausprägungen aufgelistet.
Dimensionen beachten!
Welche sind aber die unterschiedlichen Dimensionen? Vereinfacht gesagt, sind die Dimensionen die messbaren Bewertungskriterien, nach denen die Firmen evaluiert und verglichen werden können. Im Speziellen handelt es sich dabei primär um den Umsatz, den Gewinn oder die Zahl der Mitarbeiter. Erweitert können auch relative Messgrößen daraus berechnet werden, wie z.B. der Umsatz pro Mitarbeiter. Als sehr wichtig erweisen sich zumeist Kriterien qualitativer Art, wie z.B. das Produkt- oder Angebotsspektrum, Kooperationen mit anderen Unternehmen, die strategische Leitlinie, oder die wirtschaftliche Lage im bedienten Kundensegment. Welche der Dimensionen die Relevante ist, ist von der Zielsetzung der Marktstudie abhängig und kann meist erst nach dem Vergleich zwischen den Unternehmen beurteilt werden.
Damit ist gemeint, dass erst nach einer Gegenüberstellung aller Unternehmen hinsichtlich aller Kriterien (Dimensionen) ersichtlich wird, bezüglich welcher Größen sich die Unternehmen am stärksten unterscheiden oder ähneln. Eine gute Darstellungsform ist oftmals eine zwei- oder dreidimensionale Portfoliomatrix, auf welcher die wichtigsten Kriterien abgetragen werden. Hierdurch können bestimmte Cluster, Marktnischen und –lücken visualisiert werden. Darauf basierend, kann dann eine strategische Ausrichtungsentscheidung getroffen werden.
Im Idealfall sind die relevanten Dimensionen bereits bekannt oder vorgegeben, so dass die Auswahl bereits von Beginn der Wettbewerbsanalyse an fest steht. In der quantitativen Marktforschung stehen hierzu verschiedene statistische Methoden wie Clusteranalyse oder Multi Dimensional Scaling (MDS) zu Verfügung. Bei überschaubaren Stichprobengrößen und klar definierten Zielen der Marktanalyse kann die Auswahl der Schlüsseldimensionen auch ohne Zuhilfenahme einer bestimmten Methode erfolgen.
Wichtig: Eigene Position einordnen
Selbstverständlich darf bei einer Wettbewerbsanalyse nie die Einordnung der eigenen Position (des eigenen Unternehmens) fehlen. Bei der Bewertung der Konkurrenzunternehmen muss immer darauf geachtet werden, dass die Daten valide sind und vor allem dem entsprechenden Zielmarkt entsprechen, d.h. dass Unternehmensdaten nicht von ganzen Konzernen, sondern von den jeweils relevanten Geschäftsbereichen herangezogen werden müssen.
Zum Wettbewerbsumfeld gehören neben den Unternehmen auch weitere Gegebenheiten, wie Marktein- und –austrittsbarrieren. Sie erschweren den Neuanfang oder Ausstieg aus einem Markt und werden zum Großteil von den Wettbewerbern durch ihr Verhalten geschaffen (z.B. Preiskampf oder Kartelle). Allerdings sind auch politische Entscheidungen, sowie Kundenanforderungen und Lieferantenbedingungen oftmals an der Entstehung oder Auflösung solcher Barrieren verantwortlich.
Weitere Informationen zu diesem Thema: RESEARCH FELLOWS
Geld-Magazin, 30. April 2012
